新华都地产CEO赵男男谈房企生存之道

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本报记者荆沙报道

低温，多雨的天气。长沙(房地产)三月份经常有这样的天气。很明显，春天就在你能触摸到它之前，而且正在下雨，但是里面很冷。

密集的塔式起重机正日益改写这座历史名城的形状。拥有惊人消费能力的长沙也多次被评为最幸福的省会城市之一。这显然取决于相对较低的房价收入。

另一方面，长沙住房被认为是最具竞争力的房地产市场。几乎所有的知名房地产开发商都聚集在这个城市。近年来，商品房总供应量大得可怕，价格涨幅始终落后于中部省会城市。为了用强有力的手在市场上站稳脚跟，产品、配套设施和价格都必须去购物。

三月底的一天，有消息传来，长沙湘江沿岸一个高端项目的价格从每平方米12000元左右降至8000元。一家具有长沙国民性背景的中层房地产公司在接受《21世纪经济报道》采访时表示，该公司已有两年没有承接新项目，有一些土地储备，但还没有准备好开发。“市场不好。”他说。

根据公开信息，2014年长沙房地产市场的成交量和价格均有所下降。同时，长沙的住宅存量超过1400万平方米，消化周期翻了一番，达到历史最高水平。“长沙的市场很激烈，但我相信只要有人能生存，为什么我不行？”3月28日，新华都(002264)房地产总裁赵楠楠在接受《21世纪经济报道》采访时表示。

在红海战斗

新华都在长沙雨花区拥有一个380万平方米的超级市场。项目名称为长沙天地，新华都于2009年通过股权收购获得。那一年也是长沙商品房成交量的高峰期。

根据0731房地产研究所和湖南中原研究中心联合发布的《长沙房地产市场白皮书》，自2009年以来，长沙开发商一直在大力推销商品。在过去的三年里，推货量与2009-2011年持平，但营业额下降了30%，市场容量萎缩。除了2012年，供销比超过1，主动权已经从卖方转移到买方。2014年，长沙房地产市场平均价格为5993元/平方米，同比下降7.11%，年平均价格与2012年基本持平。房地产市场正处于低迷时期，许多项目都在期待“量价”。

据了解，长沙天地已经以平均每平方米6000元的价格出售给三期。新华都集团营销总经理夏庆华在接受《21世纪经济报道》采访时表示，该项目目前的销售目标是每年3-5亿元人民币。“事实上，整个项目还没有真正开始。现在，我们正在做更多的土地整理，道路网络连接和支持实施，这将需要1-2年。完成这些基本任务后，该项目将保持每年10亿到15亿的销售速度。”夏庆华说道。

从产品层面看，长沙天地销售处有龙湖地产(0960.hk)的痕迹。例如，花园和休息室的设计。赵楠楠是龙湖上海(房地产)公司的总经理，夏庆华也是前龙湖人。长沙的许多项目都采用了粗略交付房屋的方式，而赠送面积是一种常见的做法。与北方的许多楼盘不同，长沙新天地的一至三层是商业和停车楼，而住宅楼从四楼开始。在配套设施方面，长沙天地将引进五所红、黄、蓝幼儿园，一所长塘里小学和长沙一中。

对于开发商来说，建筑设计、景观和公寓布局都是公开的商业秘密。而且价格，在长沙这样一个竞争激烈的市场，没有任何优势。长沙与世界的不同之处在于在支持教育资源上投入了更多的精力。“长沙一直在争夺红海，因为供应实在太大了。”在接受《21世纪经济报道》采访时，夏庆华表示，新华都的理念是在教育领域做好社区服务。

长沙天地计划推出一个在线互动平台，跳出“房地产+学校”的传统教育地产模式，通过创建社区教育应用等在线平台，孵化更加个性化、多样化的教育需求解决方案。新华都提供资金支持，规划名师班和国际班，在长沙重新聘用退休特级教师，并引进外籍教师。我们还将重视产前教育——为育儿专家提供咨询服务，与长沙人才中心合作为毕业生提供就业指导服务，创办老年大学，创建“全年龄段”教育套餐。

类似的资源整合在短期内不会影响项目的现金流。但在赵楠楠看来，他们之所以愿意做一些长远的事情，是因为在当前的市场环境下，发展的道路就是生存的道路。此外，企业基因也影响新华都地产做出这一选择。2009年，新华都实业集团董事长陈发树以其45%的股份资产出资成立福建新华都慈善基金会，基金会出资成立新华都商学院。

做一个小而美丽的公司

陈发树是2014年福布斯和胡润百富榜福建首富。新华都实业集团有限公司成立于1997年12月，是一家以百货商场和超市为主的集团公司，为工程机械、房地产、旅游、矿业等行业提供投资、管理和咨询服务。参与公司包括紫金矿业(601899，古巴)和许多其他上市公司。

新华都房地产集团成立于2010年，现已在长沙、漳州(房地产)和海南(房地产)部署，涉及住宅地产、商业地产、旅游休闲地产等多种业态，总土地储备超过440万平方米。

自1998年住房制度改革以来，中国房地产业进入了一个辉煌的发展时期。在近20年的时间里，那些没有资本积累的普通人依靠房地产开发进入了富豪榜，其中一些人已经退休。房地产行业的高利率也令许多行业羡慕。2007年，房地产业曾经吸引了纺织等其他行业的资金。然而，由于缺乏发展战略和专业技术能力，一些公司不得不选择退出。然而，在“新基金”的眼中，尽管房地产市场是危险的，但仍有发展的机会。“淘金时代”造就了万科等企业。万科用了不到十年的时间，从不到100亿的销售额增长到2000多亿。

在赵楠楠看来，新基金可以带来新的商业模式和新的发展可能性。离开龙湖加入新华都后，他告诉陈发树，他不能再模仿“龙湖”了，但建立一个即插即用的usb类操作管理系统是可行的，可以连接到优秀的生产线上。与十年前相比，房地产行业拥有更成熟的产业工人、提供专业技术的公司、更开放的资本环境和更多的金融工具。

万科、龙湖等大型上市房地产企业纷纷设定基准，市场集中度逐渐提高。然而，在中国8万亿元的房地产市场上，万科的市场份额还不到3%，垄断还远未形成。赵楠楠认为，大型企业的产能已经过剩。新进入的基金可以将资源整合到一个新的层次，并在此基础上建立风险控制体系。如果这个系统足够成熟和透明，将来它甚至可以创建一个类似“阿里巴巴”的平台。在发展层面，它将吸引合作伙伴共同合作。

如果大型企业大规模生产带来的优势是成本更低、抵御市场风险的能力更强；另一方面，部门和层次多，创新慢。相比之下，小企业更灵活，可以更彻底地实施创新战略。即使是强调自我革命的万科，也是一个小单位，开始从地区公司或项目公司创新。

由于资金的不同“性质”，新华都地产没有实现高周转率的动机，也没有实现土地的冲动。他们也希望能深度耕种一块土地，并存放一些可以持有的财产。2015年1月，上海纳迪新华都地产采取了聚焦华东城市群的战略。“在农村赚钱，在一线城市买花。”赵楠楠说。

在长沙，尽管竞争激烈，利润率低，但仍能获得稳定的现金流。倡导“两型社会”、“长株潭一体化”的长沙，承载着中原崛起的希望。长沙正在修建几条地铁来拓宽城市骨架。从武汉等省会城市的发展样本来看，周边县市的人口将聚集在首都。事实上，长沙的住房需求已经超过了50%。许多外国买家看重长沙的教育资源。这个城市的管理者已经在土地转让开始时测量了需求，但是需求并没有以恒定的速度增长，或者说没有像开发商预期的那样增长。

3月底，在苦难中，整个房地产行业迎来了巨大的收益。此前，根据0731房地产研究所和湖南中原研究中心的静态计算，长沙楼市有一个19个月的吸纳周期。期望值在不断变化，但对于许多房地产企业来说，在激烈的战斗前保持足够的体力和灵活的策略是很重要的。(许玉轩主编)