“助推”更负责任的消费行为

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在“两会”后举行的总理新闻发布会上，李克强总理在回答有关环境治理的问题时表示:“我们现在很难改变自然环境，但我们可以改变自己的行为。”事实上，就可持续发展而言，我们面临的最重要挑战之一是，我们的行为往往违背我们的长期利益。

在我们的日常生活中，我们有很多不经意的习惯性行为，比如长时间洗澡，用手打开灯或电视，随手扔垃圾等等。我们很少深究这些行为背后的原因，但我们不知道这些习惯性行为会危及我们的长期利益。

为什么这些违背长期利益的行为如此难以放弃？亚利桑那州立大学的心理学教授罗伯特·恰尔迪尼解释说:“人类的大脑会因为重复的性行为而进入一种‘自动驾驶状态’，这种状态会让人类放松警惕，放弃思考正确的行为。”这些习惯一旦养成，就很难改变，特别是当这种行为所造成的负面影响无法在短时间内显现时，人们就很难考虑这些行为的对错。”

那么，我们怎样才能使人们的行为符合社会的长远利益呢？也许行为经济学中的“点拨理论”可以为解决这个问题提供有用的想法。

“助推”带来变化

行为经济学家曾在哥本哈根做过一个实验:向路人分发带包装纸的焦糖糖果。实验分为两次。在第一个实验中，组织者在糖果分发点附近的垃圾桶和自行车筐里发现了很多糖果纸。在第二个实验中，组织者在分发点的地面上标记了一系列绿色脚印，脚印的末端有一个垃圾桶。结果，这一微小的变化减少了配送点附近公共设施中46%的“垃圾”包装。专家解释说，这些脚印让人们更加关注手中的垃圾。人们会下意识地被这些脚印所吸引。

为了节约能源，荷兰阿姆斯特丹的一座办公楼鼓励人们在上下楼梯时选择楼梯而不是耗电量大的电梯。作为对这一呼吁的回应，荷兰环境保护组织“ngo hivos”在办公楼的大厅地板上贴了一系列红色的引导带，引导方向是楼梯。据统计，导带取得了良好的效果，约70%的人在24小时内选择了沿导向方向的楼梯。

行为经济学家称这些绿色脚印和红色引导带为“助推”——以一种“非强制性”的方式改变人们的选择。行为经济学认为，人类会被环境中的一些小因素所吸引，这些小因素会在好奇心、从众心理和雪球效应等心理的影响下改变人类的行为。

“助推理论”并不强迫人们做任何事情，但它的核心在于引导人们做出正确的决定来实现预期目标。近年来，“助推理论”的重要性逐渐被更多的人所认识，并被应用到公共政策领域。例如，英国首相戴维·卡梅伦(David Cameron)在2010年在内阁成立了一个“促进小组”，帮助公民做出有利于环境保护的决策。“助推原则”对公共政策制定者的吸引力在于，政府无需投入大量资金就能达到预期的环境保护效果。

为了鼓励减少家庭用电量，加州的桑塔卡拉门托推出了一种新型电费。这项新法案详细列出了每个家庭的用电量。当人们发现自己的用电量远远超过邻居时，他们未来的用电行为就会受到影响。行为经济学专家解释说，当人们的观点偏离主流观点时，大脑会感到不舒服。人们生来就遵循主流观点。“助推原理”利用了人类的这一特性。

“助推理论”帮助企业

除了公共政策部门，商界也有责任引导更负责任的日常行为。助推理论也可以被企业用来改善消费者的日常行为。

对于许多企业来说，可持续发展和企业公民不再是陌生的概念，各种企业社会责任行动也在不断开展。然而，大多数企业的可持续发展实践都以自身为主体，如最常见的内部员工志愿者参与公益和环保活动。为了引导外部消费者培养更负责任的行为，企业似乎认为即使他们想做，也无能为力。

在一项关于消费者回收产品的调查中，许多接受调查的消费者表示，如果企业明确指出哪些产品可以回收，并告诉他们回收某一产品会对环境产生什么影响，那么他们就会更多地参与产品回收活动。这项研究表明，企业在改善消费者行为方面远非无能为力。在产品包装上标注更多关于产品如何影响环境保护的信息是一种简单可行的“促进”。

行为经济学认为，人们的行为决策取决于“选择框架”。消费者是否购买商品是商品价格、功能和质量平衡的结果。例如，面对一些标明高热量的食物，一些消费者仍然会因为它们的美味而选择购买，但是一些消费者肯定会因为看到高热量的信息而选择放弃。也就是说，产品包装上的高热信息改变了消费者的“选择框架”。因此，这种信息是非常重要的，它需要以一种非常清晰和醒目的方式传达，以便产生强烈的效果。在这种情况下，“助推”可以帮助消费者改善他们的行为规范。

因为企业直接与消费者打交道，只要他们愿意，企业实际上在灌输和鼓励更负责任和可持续的消费习惯方面处于更有利的地位。美国畅销书作家马尔科姆·格拉德威尔在他的《引爆点》一书中写道，有三种人会对社会趋势产生重大影响:第一，那些有专业知识并且愿意倾听的人；第二，那些拥有丰富的社交网络并能更广泛地向外界传递信息的人；第三，那些有能力改变人们行为的人。拥有庞大消费群体的跨国公司可以在其全球营销网络和产品中扮演这三个角色。

事实上，这方面的案例很多。例如，联合利华和中国青年发展基金会联合发起了“小行动大差异”活动，鼓励消费者不要低估日常生活中的小环保行动，让公众认识到许多“小行动”可以一起积累。创造“大差异”；强生公司一直在实施促进浴室产品回收的项目；美国户外服装品牌巴塔哥尼亚发起了“不要买这件夹克”的行动。这些行动的目的是让消费者更加意识到他们的行为对环境的影响，然后重新思考如何消费，以创造一个更加可持续的世界。

引导和鼓励消费者形成更加可持续和负责任的消费习惯，企业在这方面有很大的潜力，企业自身也将从中受益——他们可以树立负责任的公众形象，与消费者形成友好的互动关系，这将对企业的经营大有裨益。然而，改变习惯不是一个短期的项目。如果消费者想持续参与，企业需要长期承担“助推”的义务，半途而废于事无补。